기업들이여, 우머노믹스 시대를 잘 타라!

기업들이여, 우머노믹스 시대를 잘 타라! 

블루오션 여성 타깃 시장을 이해하는 코드

출판사 : 비즈니스맵 발행일 : 2010년 08월 27일 페이지수 : 421 - CEO, 최고마케팅책임자, 경영 전략수립 담당자 - 미래학이나 트렌드에 관심이 많은 독자들, 개인 사업가와 중소기업주들 마이클 실버스타인(Michael J. Silverstein)은 뉴욕타임스 기자를 거쳐 BCG에 입사한 후 줄곧 소비재 기업들을 컨설팅했다. 매스티지(Masstige: 대중명품)라는 단어를 만들어낸 인물로도 유명하다. 보스턴컨설팅그룹(BCG)의 시니어 파트너로서 《소비의 새물결 트레이딩 업: 보스턴컨설팅그룹 메가트렌드 보고서Trading Up》《소비자의 반란Treasure Hunt》 등 베스트셀러 저자이며 소비자 행동, 소매ㆍ포장 제품 혁신, 그리고 시장 개발 분야의 권위자이다. 케이트 세이어(Kate Sayre)는 보스턴컨설팅그룹 뉴욕사무소 파트너로서 패션 유통업 및 미용 산업 전문가이다.

"중국과 인도, 인터넷은 잊어라. 경제 발전은 여성이 이끈다(Forget China, India and the Internet – economic growth is driven by women)” 영국의 경제 전문지 ‘이코노미스트’의 커버스토리 제목이다. 이처럼 여성의 파워가 갈수록 높아지고 있다. 여성이 소비 세력의 중심이자 사회 권력의 중심으로 등장하고 있다. 현대 경영의 창시자로도 불리는 톰 피터스(Tom Peters)도 현재는 우머노믹스(womenomics) 시대이고, 미래는 여성의 것이라고 단언했다. 그는 최근에 펴낸 책 ’리틀 빅 씽(The Little Big Thing)’에서 여성은 가족을 위한 구매 책임자로서 막강한 역할과 함께 경제 활동에서도 두각을 나타내고 있기 때문에 기업은 마케팅부터 제품 개발과 유통, 브랜딩, 전략에 이르기까지 모든 과정에서 여성 경제시대를 잊지 말아야 한다며 다음과 같이 말했다. “남성들이여, 만약 여성이 주 고객이라면 거친 단어는 삼가라. 고객을 칭할 때 ‘그’ 보다는 ’그녀’를 써라. 거친 단어는 갖다 버리고 우머노믹스 시대의 언어로 재무장하라.” 여성을 제대로 읽지 못하고 있는 기업들 우머노믹스의 시대. 하지만 여성들은 아직도 목마르다. 기업들의 제품과 서비스가 눈에 차지 않는다. 책 ‘여자는 무엇을 더 원하는가(Women Want More)’는 여성의 이 채워지지 않은 욕구에 주목했다. 그렇다면 여성들의 다양한 기호, 어떻게 맞출 수 있을까? 보스턴컨설팅그룹은 2008년 ‘전 세계 여성의 소비 욕구 조사'라는 프로그램을 진행했다. 40곳 이상 지역의 다양한 임금 수준과 배경을 가진 여성 1만 2000명이 참가했다. 우선, 그들의 객관적 지위 변화를 살펴보면 다음과 같다. 미국에서 경제활동에 참여하는 여성의 수는 지난 20년 간 50% 증가하여 7500만 명에 이르고, 이들은 매년 4조 3000억 달러를 벌어들이고 있었다. 여성들의 사회적 지위는 어떤가? 미국 고등교육기관에 재학 중인 학생의 57%는 여성이며, 전 세계 고등교육기관에 재학 중인 학생의 47%가 여성이다. 그리고 전 세계 여성들은 상품 구매 64%에 대해 결정권을 행사한다. 또한 10억 명에 이르는 여성의 경제력은 앞으로도 계속 강화될 것이고, 여성이 기업의 각종 제품과 서비스에 지출하는 규모는 5조 달러 이상에 이를 것으로 전망되었다. 하지만 설문조사와 인터뷰의 내용에 따르면 여성들은 그 동안 많은 성공을 이룩한 반면 그만큼 행복과 만족감은 얻지 못하는 것으로 밝혀졌다. 대부분의 여성들은 자신의 인생에 시간, 돈, 지원, 그리고 사랑이 부족했다고 답했고, 심지어 매우 성공한 여성들조차 심각한 스트레스와 긴장, 불만족을 경험한다고 했다. 특히 대부분의 여성들은 자신들이 원하는 것이 무엇인지 전혀 이해하지 못하는 기업들이 만든 제품과 서비스 때문에 심한 좌절감을 느낀다고 했다. 이 같은 이유는 무엇일까? 대부분의 많은 기업들은 여성 경제의 중요성을 인식하지 못했기 때문이다. 여성경제 부흥을 강력한 트렌드가 아닌 단순한 기존 패턴의 변화에 불과하다고 여겼다. 그러나 거버(Gerber), 바나나리퍼블릭(Banana Republic), 하이얼(Hier), 하포(Harpo)와 같은 소수의 기업들은 여성 경제의 대두를 제대로 파악했다. 그 덕분에 괄목할 정도로 성장했고, 여성 고객으로부터 유례없는 고객 충성도를 갖게 되었으며 더불어 업계 1인자라는 혜택을 누리고 있다. 여성의 6가지 유형 - 고학력과 경제력을 갖춘 ‘엘리트’ 형(Fast Tracker) 이 유형에 속한 여성들은 가장 많은 부를 차지하고 있으므로 가장 소비 규모가 큰 소비자이고 그만큼 기업에 많은 기회를 제공한다. 엘리트 유형은 물건들을 좋아하고 즐길 줄 안다. 그래서 트레이딩 업(Trading Up: 상향 구매, 명품 브랜드나 더 나은 제품에 돈을 추가 지출하는 것)을 가장 많이 한다. 게다가 이들은 자신을 돋보이게 하고 시간을 절약해주는 제품과 서비스를 찾고 있다. 매일 경주하듯 바쁜 삶을 살고 있기 때문에 편리함을 제공하는 대리인을 찾는 것이다. 이들이 공통적으로 관심을 갖는 부분은 프리미엄 육우 및 과일과 채소, 그리고 가전제품과 여행이다. - 늘 압박을 받는 ‘스트레스’형(Pressure Cooker) 해야 할 일은 너무 많고 시간은 부족하기 때문에 스트레스를 가장 심하게 받는 그룹이다. 이 유형의 여성들은 공통적으로 시간을 절약해주고 스트레스를 줄여주는 제품과 서비스를 선호한다. 특히 이들의 관심사는 자동차다. 연비가 좋고 유지비용도 적게 들며 최대한 환경 친화적인, 자신의 개성을 충분히 살리면서도 좋은 기능이 많은 차를 원하고 있다. 또 미래의 안전을 위한 투자 및 생명보험 상품이나 요리하기 쉬운 부가가치 식품과 도우미와 등 가정 서비스에도 관심이 많다. - 낙천적이고 개인주의적인 ‘관계지향’형(Relationship Focused) 이 유형의 여성들은 직장보다는 행복한 가정을 더 중요시한다. 연평균 3만5천 달러에서 8만 달러의 안정적인 중산층 수준인 그들은 자신의 삶에 만족하며 매우 낙관적이다. 이 유형의 연령대는 20대 중후반~30대 초반이 대부분, 그래서 이들은 시간이 비교적 많은 편이다. 충분한 휴식과 운동, 그리고 맛있는 음식을 즐긴다. 이 유형에 속하는 미혼 여성들은 주로 여행이나 각종 경험, 엔터테인먼트, 외식, 특별한 물건이나 수집품 등 청춘의 추억을 만드는데 지출한다. 이들의 관심 부문은 음식, 주택(아파트), 옷, 피부관리, 화장품, 식당 등이다.   - 자녀들이 출가하고 부족함이 없는 ‘장년층’형(Fullfilled Empty Nasters) 이 유형에 속하는 여성들의 연령은 일반적으로 50대 이상, 기혼자이며 은퇴한 경우가 많다. 자녀들과 함께 살지 않아 자신과 남편에 집중할 여유가 있다. 장년층 여성들은 대체로 안정적인 연금, 사회보장연금, 투자수익, 보험, 주택 및 기타 자산을 가지고 있으며 상대적으로 지출이 적다. 그래서 기업이 이 유형의 여성들을 무시하는 경향도 없지 않다. 하지만 이들은 새로운 것을 시도하는데 주저함이 없고, 사람들과 많은 대화를 나누고, 좋은 정보를 제공할 준비가 되어 있다. 이 유형의 여성들이 관심을 갖는 부문은 외식, 와인, 여행(손자들과의 여행) 등이다. - 혼자서 모든 것을 이끌어가는 ‘고군분투’형(Managing on Her Own) 사별이나 이혼 등으로 다시 싱글이 된 이 유형의 여성들은 스스로 경제를 책임지고 지출을 관리한다. 이들은 커리어에 역점을 두고 사랑보다는 자유를 더 소중하게 여긴다. 대개 연금이나 사회보장연금 수령액이 남성보다 적어서 경제적 어려움을 겪는 경우가 많다. 그래서 이들은 자산을 증식하거나 보존하는 것을 더 중요하게 생각한다. 이 유형의 여성들은 대체로 항상 바쁘고, 비슷한 사람들과 어울리는 것을 무척이나 좋아한다. 그리고 품질은 좋지만 사치스럽지 않은 것을 좋아하는 보수적인 소비자들이다. 이들의 관심 부문은 도서, 엔터테인먼트, 개인의 안전, IT 기기, 금융 서비스 등이다.   - 근근이 먹고사는 ‘생계유지’형(Making Ends Meet) 이 유형에 속하는 여성들은 경제적 어려움 때문에 삶의 모든 면에서 어려움을 겪고 있다. 그래서 행복을 느끼지 못하고 미용이나 운동에 시간과 돈을 투자하지 못한다. 이들 대부분은 저소득층이거나 실업자들이다. 이들은 전체 인구의 9%로 매우 많은 편이지만 소득은 전체 소득의 5%밖에 차지하지 않는다. 이들은 돈을 적게 들이고도 삶을 개선해주는 가치 중심의 상품을 선호한다. 이 유형의 여성들이 관심을 갖는 부문은 자동차, 생명보험, 투자, 내과의사, 은행, 저렴한 엔터테인먼트, 할인 제품 등이다. 저자들이 제시한 여성의 6가지 주요 유형은 미국 여성들을 대상으로 분류한 것임에도 어느 나라에나 적용할 만큼 일반적이다. 그래서 여성을 위한 제품이나 서비스를 개발하고 마케팅을 하는 기업들이라면 관심을 둬야 할 내용이다. 자사의 제품과 서비스가 어느 유형에 포지셔닝을 하고 있는지 점검해 보는 툴로 활용해 볼 수 있다. 여성을 이해하려거든 4R하라 여성을 제대로 이해하고 그들의 욕구에 잘 대응한 기업들은 어떻게 다를까? 여성의 니즈를 제대로 읽은 극소수의 기업들은 수많은 여성 고객 팬을 보유하고 있고, 업계에서 수위를 달리고 있다. 그리고 이런 기업들은 여성을 진정으로 이해하고 여성 경제의 기회를 포착하기 위해 인식, 조사, 대응, 개선의 ‘4R'이라 불리는 프로세스를 수행해 왔다. 첫째, 여성을 ‘인식Recognize'한다. 여성 소비자를 사로잡는 데 성공한 기업들은 여성들이 시간을 절약해주고 편의를 제공하는 상품을 찾는다는 사실을 인식한다. 또한 건강에 좋고 환경 친화적이며 사회에 기여하는 제품과 서비스를 찾고 있다는 점도 인식한다. 서울 소공동 롯데호텔 22층 전체는 금남 구역이다. 여성들만의 공간으로 룸서비스도 여성 직원이 전담하고, 방마다 일반 가운보다 가벼운 여성 전용 가운이 비치되어 있다. 그리고 욕실에 있는 모든 제품은 친환경 화장품 브랜드 록시땅으로 구비되어 있다. 롯데호텔 22층은 여성들이 사랑하지 않을 수 없다. 둘째, 여성을 충분히 ‘조사Research'한다. 성공한 기업들은 여성의 꿈에 대해 귀 기울이고 공감하며, 여성과 가족을 위한 꿈을 실현하고자 노력한다. 이런 기업은 대대적인 시장 조사와 데이터베이스 구축을 통해 소비자의 충족되지 않는 니즈에 대해 종적인 관심을 갖는다. 웨스틴호텔 앤드 리조트는 자체적인 연구조사 결과 여성들은 리조트에서 편안하게 쉴 수 있는 환경 중에서도 특히 숙면을 원한다는 것을 발견했다. 그래서 웨스틴은 50개 이상의 베개를 평가하고, 100개 이상의 매트리스를 실험했다. 그리고 최고의 프리미엄 매트리스와 박스 스프링, 시트와 베개, 커버, 이불 세트, 저자극성 베개, 장식을 위한 베드스커트의 최적의 조합을 찾아내 반영했다. 셋째, 여성의 니즈에 ‘대응Respond'한다. 여성을 잘 이해하는 기업은 의외로 단순하고 간단한 솔루션을 제공한다. 이들이 내놓은 솔루션은 원하는 시간 활용과 감성적 효용을 충족시키는 것이다. 중국 전기가전 기업인 하이얼은 광범위한 연구와 조사를 통해 제품을 만드는 것으로 유명하다. 하이얼은 여성들의 키와 여성이 팔을 뻗으면 닿을 수 있는 거리를 감안해 냉장고를 설계했고, 아이들이 스스로 음식을 꺼내 먹을 수 있도록 냉장고 섹션을 나누었다. 넷째, 제품과 서비스를 지속적으로 ‘개선Refine'한다. 여성에게 지속적으로 어필하는 기업들은 항상 새로운 조사결과와 변화하는 환경 및 감각에 맞춰 제품과 서비스를 계속해서 개선한다. 이들은 디자인, 재료, 응용 방법, 사용자의 시간을 절감하는 새로운 방법들을 지속적으로 연구해 개선을 이뤄내고 있다. 글로벌 기업 P&G는 여성들에게 깨끗한 바닥이 자존심과 애정, 관리의 수준, 노력의 상징임에도 바닥 청소가 가장 힘들고 어려운 일이며 아무리 해도 끝이 없는 골칫거리라는 점을 파악하고, 스위퍼라는 폐기 가능한 건식/습식 걸레를 만들어 냈다. 그리고 출시 첫해 미국에서 2억 달러의 매출을 올리며 여성 고객들로부터 폭발적인 사랑을 받았다. P&G는 이러한 놀라운 성공에 그치지 않았다. 이 제품의 모델을 확장시켜 특대형, 습식, 전동습식, 장갑형, 먼지떨이형, 진공청소기형, 가구광택용까지 다양한 형태와 모양으로 제품라인을 출시했다. 뿐만 아니라 교체용 걸레의 엠보싱 처리와 같은 기술적 기능 향상을 통해 감성적 만족까지 얻어냈다.   엄청난 블루오션, 여성 시장을 개척하라 여성을 가장 잘 이해하는 사람으로 알려진 오프라 윈프리와 모든 여성의 청소 도우미로 포지셔닝한 P&G가 지금처럼 대단한 성공을 이룩할 수 있었던 것은 위와 같은 4R의 프로세스를 꾸준히 실천하고 있기 때문이다. 하지만 여전히 여성들은 많은 분야에서 부족함을 호소하고 있다. 이는 반대로 생각해 본다면 기업들에게는 여전히 비즈니스 기회가 많다는 것을 의미한다. 여성 경제에서 상업적 기회가 가장 많은 분야는 금융 서비스, 헬스케어, 가정용 간편식, 외식, 여행, 자동차, 소비자 가전, 시간 절약 제품과 서비스, 여성과 아이들을 위한 교육 등이다. 끝으로 저자들은 현재의 경제위기로부터 벗어날 수 있는 기회는 여성들이 제공할 것이라고 단언했다. 그러기 위해서는 기업들이 여성을 위한 제품과 서비스를 제공하는 것뿐 아니라 여성인력의 생산성을 충분히 활용하기 위해서 유연근무제, 탁아, 멘토링, 모델링 등 여성인력을 위한 다양한 프로그램을 갖춰야 한다고 말했다. 저자들이 독자들에게 전하고자 하는 강한 메시지는 오늘날 여성 경제는 부정할 수 없는 거대한 신흥시장이라는 것이다. 그리고 지금까지의 시장이 남성을 위한 시장이었다면, 앞으로는 남성과는 미묘한 차이를 지닌 여성을 제대로 이해하고 기술과 투자를 통해 적절하게 대응하는 기업만이 미래 경제에 살아남을 수 있고, 경쟁사와 차별화될 수 있는 최상의 기회를 얻게 된다는 것이다. 기업들은 준비하라, 핸드백에 돈을 가득 든 여성들이 지금 몰려오고 있다! 김은섭 북칼럼니스트 research@igm.or.kr

[출처] 기업들이여, 우머노믹스 시대를 잘 타라! |작성자 조우리